Le neuromarketing… Non il ne s’agit pas d’une nouvelle maladie. Bien au contraire c’est un outil d’analyse et d’aide pour les entreprises, dans les rapports qu’elles entretiennent avec leurs clients. Schématiquement cela consiste à utiliser l’IRM (imagerie à résonance magnétique) et l’EEG (électroencéphalogramme) pour voir les résultats de l’activité cérébrale lorsque le sujet est soumis à des « stimuli » ; tel que des odeurs, des couleurs, des marques ou des produits de consommation.
BREF RAPPEL HISTORIQUE
L’étude des comportements des consommateurs, au travers des outils d’imagerie médicale, remonte à la fin du siècle dernier aux États-Unis. En 2004 l’étude MacLure (conduite en aveugle puis sous visuel de marque) met en évidence le rôle des stimuli publicitaires dans la perception (et le choix d’acheter) tel ou tel produit. En l’occurrence Pepsi Cola ou Coca Cola.
COMPRENDRE LE NEUROMARKETING
Le but est de définir quelles zones du cerveau sont activent lorsque l’on met le sujet en présence de sons, odeurs, marques, formes de produits, emballages, et mises en scène publicitaire. Tout l’intérêt est de choisir un sujet qui correspond à une catégorie de consommateurs équivalente au cœur de cible de l’entreprise.
Pour cela on utilise trois outils.
• L’IRM, qui donne l’analyse la plus fine des ressentis et des « sentiments », et qui permet d’avoir en parallèle la progression des images de l’appareil et celles du spot publicitaire.
• L’EEG est nettement moins précis, mais présente l’avantage d’être portable et donc de mettre le candidat en situations réelles.
• Enfin les lunettes de type eyes tracking qui analysent la position et le mouvement des yeux du sujet lors de séances d’achat simulées en grandes surface. Cette méthode permet de définir les dispositions ou le packaging des produits attirant le plus l’œil du consommateur.
LES LIMITES (ACTUELLES) DU NEUROMARKETING
Pour l’instant, nous pouvons dire qu’elles sont de quatre ordres :
• Sur le plan juridique, la France interdit l’utilisation commerciale des outils médicaux (IRM et scanner). La parade des grands groupes a été d’externaliser leurs études en Belgique. D’autre part au rythme des modifications législatives, cet interdit ne devrait pas tarder à tomber.
• Le monde médical s’accommode fort mal (pour l’instant) du neuromarketing, compte tenu de son opposition frontale au serment d’Hippocrate. Valable en France cette limite est déjà tombée outre-Atlantique.
• Les études en neuromarketing coûtent cher. À titre d’exemple pour tester 8 sujets sous IRM il faut débourser 50 000€ et 30 000€ pour 16 candidats sous EEG. Ce chiffre étant à multiplier par un coefficient de plusieurs dizaines, pour avoir une image représentative des différentes populations de consommateurs. Ces études sont donc pour l’instant réservées aux très grosses entreprises.
• Enfin, et c’est la limite la plus contraignante, des tests quels qu’ils soient sur un nombre limité d’individus, qui plus est ayant conscience d’être des cobayes, ne permettrons jamais d’avoir une vision claire de la pensée des consommateurs au moment de l‘acte d’achat.
Comme nous pouvons le constater le neuromarketing, qui rappelons le n’est pas une science exacte, est réservé à quelques très grosses sociétés privilégiées.
FAISONS UN PEU DE SCIENCE… D’ANTICIPATION
Considérer ce que pensent et ressentent quelques cobayes mis en situation est une chose (certain diront un bon début). Mais dans l’idéal il faudrait être en temps réel dans l’esprit l’intégralité ou du moins de la majorité des consommateurs, en temps réel lors de l’acte d’achat. Illusions ou science-fiction ? Que nenni. À l’heure actuelle les laboratoires militaire et des organismes de sécurité développent des outils basés sur L’ANALYSE À DISTANCE des réactions (et des pensées) de groupes de personnes en temps réel. Basés sur l’analyse des modifications du spectre électromagnétique ambiant par les émissions électriques de l’ensemble des cerveaux, ces travaux sont pour l’instant classifiés. Mais presque toutes les techniques que nous utilisons couramment ont une origine militaire (internet, l’informatique, la vision nocturne, les lasers…) transmise au secteur civil à plus ou moins long terme.
Il n’est pas aberrant de penser aujourd’hui que le neuromarketing n’en est qu’à ses débuts, comme l’était l’ARPAnet pour l’Internet. On peut lui prévoir une longue et prolifique carrière.